مقاله درمورد تکنولوژی و مدیریت ارتباط با مشتری

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات

فرمت فایل word و قابل ویرایش و پرینت

تعداد صفحات: 11

تکنولوژی و مدیریت ارتباط با مشتری

محمدحسین لطیفی

مدیر تجاری وبازاریابی ، دانشگاه علامه طبابایی /رئیس تحقیقات علمی بازار دادو ستد کالا در موسسه تحقیقاتی تدبیر هوشمند ، تهران ، ایران yousefi@ht160.com

محمدحسین جراحی ، موسسه سیستم های اطلاعاتی ، دانشکده علوم سیاسی و اقتصادی لندن ، لندن ، انگلستان m.h.jarrahi@ise.c.uk

واژهای کلیدی : تکنولوژی اطلاعات ، مدیریت ارتباط با مشتری ، ecrm

چکیده

طی دهه گذشته ، توجه به موضوع ارتباط بازاریابی به عنوان راهی در جهت ارتقاء همکاری میان یک شرکت فروشنده و مشتریانش و سود رساندن به هر دو طرف ، افزایش پیداکرده است . جهانی سازی و پیشرفت های فنی در شرایط بهتری بارقابت مواجه شود و رقبای خود را از صحنه خارج کند و بنابراین بازاریابی ارتباطات به شاخصی مهم برای موفق شدن در دنیای امروزی تجارت رقابتی رو به گسترش تبدیل شده است . یکی ازشیوه های ارتباطات بازاریابی مدیریت ارتباط با مشتری (Crm) میباشد . امروزه ،تکنولوژی جدید به مدیریت روابط با مشتری (cRm) این توانایی را بخشیده اند که بر الگوی بازاریابی احاطه پیدا کنند . با این حال بخش وسیعی از فعالیتهای cRm بازدهی (سود) مورد انتظار را حاصل نمی کنند . بااین حال این پدیده به تصور غلط در مورد cRm و نقش فن آوری در بکارگیری آن مربوط می شود چرا که نگرشهای متعددی نسبت به این مساله وجود دارد ، برخی ، cRm را زا طریق یک ساختارکاری فنی تفسیر می کنند و تصور می کنند. راه حل نرم افزار چیزی یست که سازمان عمدتا برای قدرت بخشیدن به crm به آن نیاز دارد در حالیکه برخی دیگرعنوان می کنند که crm چیزی بیش از یک فن آوری ست و بر برخی رسیدگی های مورد نیاز آن تاکید می کند مثل ایجاد یک استراتژی متمرکز متمرکز برمشتری ، شرکت دادن کاربر و مطابقت دادن پروسه قبل از اجرایcrm. در اینجا این دیدگاه های مختلف به دو گروه اصلی یدگاه های فنی و غیر فنی طبقه بندی شده است و در ادامه ،موقعیت تائید شده برای cRm درتکنولوژی مورد ارزیابی و مقایسه گرفته است .

مقدمه

اصطلاح crm که انتظار می رود مدیریت امور مشتری را در حد قابل توجهی بهبود بخشد ، بر بازار برتری یافته است و پدیده بازاریابی را دچار دگرگونی نموده و همچنین الگوهای تجارت را تغییر داده است . طی دهه ی گذشته ، cRm نه تنها اعضای انجمن های علمی بلکه افراد فعال را نیز جذب خود نموده است . میزان سرمایه گذاری سالیانه در تکنولوژی cRm طی سه سال آینده بیش از 76 بیلیون دلار تخمین زده شده است . با اینحال موارد بسیاری ازاقدامات مربوط به cRm نتایج مفیدی را حاصل نمی کنند گروه گارتنرعنوان کردند که تکنولوژی cRm نمی تواند منجر به عملکرد مورد نظر باشد چرا که بین 55، 75 درصد از کل برنامه های اجرائی cRm با شکست مواجه می شوند و بیش از 50درصد از تمامی پروژه های cRm از جانب مشتری ناامید کننده اند. بررسی های بسیار عنوان می کنند که این شکستها احتمالا از دیدگاه مجریان به تکنولوژی و تقدم آن در cRm نشات می گیرندعلاوه بر این یکی از اجزاء اصلی و قابل بحث در cRm فن آوری و مخصوصا فن آوری اطلاعات می باشد . تا به امروز تعداد رو به گسترش تحقیقاتی که عوامل موفقیت برنامه های اجرائی cRm را مرود بررسی قرار می دهند منتشر شدهاند . این تحقیقات از نظر نقش تکنولوژی از جنبه های مختلف با cRm سروکار داشته اند . روشی که براساس آن cRm مشخص شده است انحصاراً یک شیوه فعالیت و این روش نیز از اهمیت مشابهی برخوردار است . اما روش بکارگیری برنامه هارا تاحد زیادی تحت تاثیر قرار می دهد . در این مقاله ، این نوشته در ابتدا براساس چگونگی تجزیه و تحلیل جنبه های فنی crm به دو گروه گروه تقسیم شدهاست . سپس ایده اساسی در مورد فاکتورها و مراحل اساسی در فعالیتهای cRm مورد بررسی قرار خواهند گرفت.

دیدگاه فنی

در حالیکه شناخت موجود در پس ان از نسبت های مثبت ناشی می شود ، اولین گروه از نوشته ها به تکنولوژی باعنوان یک محرک تغییر خود مختار در سازمان می نگرند . بنابراین هیچ گونه موقعیت بحرانی ( اساسی ) برای عوامل دیگر همانند عموم مردم مورد تائید قرار نگرفته است .

تعاریف cRm

مشخص کردن cRm به عنوان نوعی از تکنولوژی یا کاربرددر میان این گروه بسیار شایع است . بنابراین cRm اغلب با تکنولوژی برابر فرض می شود . از نظر برخی cRm به معنای بازاریابیروابط دارای توانائی اطلاعاتی یا بازاریابی داده گرامی می باشد . برخی آن را به عنوان یک ابزار کاربردی بازرگانی الکترونیک در نظر می گیرند .دیگر افراد آن را به عنوان روشها یا فنونی در نظر می گیرند که دامنه آن از پایگاه داده ها تا راه حل هایاینترنتی می باشد . در این هنگام ، محصولات cRm به محصولات عملیاتی ( مثلا خودکار سازی نیروه های فروش ) ، فرآورده های تحیلی(مثلا در ساختن ، یک مخزن داده های cRm) و اشتراکی( مثلا در ایجاد شبکه و جوامع اینترنتی ) تقسیم بندی شده اند همانگونه که چنگ 2001، فیرت ) 200، کریمی ، سومرز و دیگران 2001نیز این مساله را با نمونه نشان داده اند ). بسیاری از مجریان و فعالیت کنندگان نیز به همین ترتیب نظر مشابهی نسبت به cRm دارند . پاین و فرو(2005) عنوان نمودند که مدیری که 30 میلیون دلار را صرف یکپارچه سازی سیستم های IT می کند ، cRm را به عنوان پروژه خودکار سازی نیروی فروش تعریف می کند . به همین ترتیب کرنروروگرز (2005) عنوان کردند که برخی مدیران تنها با جنبههای مکانیکی سیستم های cRm سرو کار دارند و قادر به در نظر گرفتن افرادی که از آن استفاده خواهند کرد نیستند .

نقش تکنولوژی در بکارگیری cRm براین اساس ، تکنولوژی به عنوان محرک اصلی cRm و برجسته ترین فاکتور موفقیت آن در نظر گرفته می شود . لینگ وین (2001) عنوان نمودند که تکنولوژیهای مثل مخزن داده ها و پردازش موازی به توانمند کنندهاصلی cRm تبدیل شده اند . محققان برخی جوانب فنی اساسی مخصوصا خودکار سازی نیروی فروش را به عنوان فاکتورهای کلیدی چه برخی بر این باورند که cRm نقشی ناچیز در موفقیت cRm را ایفا می کند ، هرکدانم از عملکردهای cRm در حد قابل توجهی به تکنولوژی متکی اند . یانگ آهن و دیگران (2003) نشان داده اند که دگرگونی در الگوه های بازاریابی در حد زیادی به پیشرفتهای سریع IT در حوزههای حاوی مخزن داده ها و استخراج داده هابستگی دارند . .سندو و دیگران ، عاملیت و کارائی CrM از لحاظ تکنولوژی پایگاه داده ها را به همین شکل مشابه مشخص کرده اند . بنابراین IT نقشی اساسی را در توسعه CRM ایفا می کند . یکی از مدیران ارشد cRm ، j.p.mogan عنوان می کند . در گذشته به تکنولوژی و این ایده که تکنولوژی در حال روی دادن است واقعا تاکید می شد . علاوه بر این تصور می شد که بسته های خارج از قفسه cRm دامنه گسترده و فراگیری از تکنولوژی مورد نیاز برای اجرای فعالیتهای ابتکاری مدیریت روابط مشتری را ارائه می دهد .اجرایبرنامه های cRm را می توان همانند آنچه در مرود ERP و سیستم های پیشرفته پایگاه داده ها صورت می گیرد انجام داد . علاوه بر این گاهی تصور بر این بوده است که راه حل های CRm که بارها به فروش رسیده اند مناسب و قابل استفاده اند چرا که در محیط های مشابه به پیشرفت رسیده اند . اجتماعی باشند بدین ترتیب ، این دیدگاه بیانگر نوعی ازجبرگرائی فن آوری است که در آن محرک های طراحی به جای اینکه انجام آنها بصورت فنی امکانپذیر است به دلیل ماهیت طبیعی پیشرفتهای فن آوری مسلم و اجتناب ناپذیرند به همبن ترتیب بسیاری از شرکتها تصور می کنند که با نصب ابزارها ( نرم افزارها cRm) ، cRm گسترش خواهد یافت . براین اساس ، به کارگیری عملی برنامه ها اساسا سمت تکنولوژی متمایل شده اند و توجه کمی به مدیریت تغییرا ت در پروسه ها شده است . به عنوان مثال بخش مالی و صنعت بانک تمایلدارد فعالیتهای پیشرفته IT گسترش یابند قبل از اینکه مورد دیگر در نظر گرفته شوند . چنین زمینه ای سرانجام بسیاری از چوبهای کاری ارائه شده در بکارگیری برنامه های cRm را تحت تاثیر قرار می دهد . وینر (2001) یک مدل cRm را پیشنهاد می دهد که با ایجاد یک پایگاه داده مشتری آغاز می شود . ملتزر (2005) ایجاد زیرساختهای اطلاعاتی مشتری را به عنوان نقطه شروع این چهارچوبکاری پیشنهاد می دهد . همچنین برخی مدلهای پیشنهادی جنبه های فنی را توصیه می کنند مخصوصا انبار کردن داده ها به عنوان اولین